Nel panorama attuale, si è delineato un gruppo di individui che abbraccia sia la sostenibilità ambientale che la digitalizzazione come fondamenti della propria esistenza. Questo cluster intergenerazionale, conosciuto come Generazione Twin Transition (TT), rappresenta una fusione tra le tecnologie innovative e lo stile di vita eco-friendly. Lo studio condotto da Retex, in collaborazione con Connexia e Alkemy, ha rivelato che questa generazione non intende fare marcia indietro nelle conquiste raggiunte in termini di consapevolezza ecologica e progresso digitale. La ricerca mette in luce come queste due forze convergano per creare modelli di comportamento unici e duraturi.

Il rapporto evidenzia come il neo-segmento TT sia principalmente composto da persone nell'età compresa tra i 25 e i 54 anni, con una distribuzione quasi equilibrata tra maschi e femmine. Più della metà di loro possiede una laurea e lavora nel settore privato. Questa generazione adotta consapevolmente pratiche più sostenibili, utilizzando la tecnologia per semplificare le proprie azioni quotidiane. Ad esempio, il 68% dei TT preferisce acquistare prodotti ecologici, rispetto al 46% della popolazione generale. Inoltre, il 90% di questo gruppo è disposto a pagare un sovrapprezzo per supportare iniziative sostenibili, anche se la maggior parte desidera che tale incremento rimanga entro il 10%.

Per quanto riguarda le aziende, la Generazione TT aspetta che esse si impegnino in misure concrete per proteggere l'ambiente. L'attenzione principale si concentra sulla riduzione delle emissioni di CO2, sull'uso di energie rinnovabili e sul ricorso a materie prime sostenibili. Nonostante ciò, un terzo degli intervistati sottolinea l'importanza delle politiche di diversità, equità e inclusione. Nel contesto digitale, le aziende vengono valutate in base alla qualità del loro eCommerce, ai sistemi di pagamento e alle competenze digitali.

Questo gruppo di consumatori consapevoli cerca online non solo prodotti e servizi, ma anche esperienze complete. Desiderano una customer experience senza soluzione di continuità, anche nei punti vendita fisici. Le recensioni online hanno un impatto significativo sui processi d'acquisto, poiché gli utenti cercano conferme dai pari su prodotti e servizi. Inoltre, si aspettano che le aziende presenti sui social media interagiscano direttamente con i propri follower. Tra i brand citati come esempi di realtà che incarnano al meglio il binomio sostenibilità e digitalizzazione, figurano Adidas, Amazon, Apple, Armani, Barilla, Coop, Enel, ENI, Google, Ikea, Microsoft e Samsung.

Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex, conclude che, nonostante alcune tendenze retrograde possano emergere, la trasformazione in atto non può essere arrestata. Le persone hanno già deciso di sostenere questo cambiamento, e nessuna forza ideologica potrà invertire questa rotta verso un futuro più sostenibile e digitalizzato.