In den letzten Jahren haben viele Luxusmarken ihre Diffusionslinien eingestellt, da diese als Preiserosion und Verwässerung der Marke kritisiert wurden. Doch einige wenige schaffen es, mit innovativen Ansätzen erfolgreich zu bleiben oder sogar neue Zweitlabels zu etablieren.
Die Entwicklung der Zweitlinien im Laufe der Zeit
In den 80er Jahren erlebten Diffusionslinien ihren Aufschwung, als Designermodemarken nach Wegen suchten, ihre exklusiven Kollektionen einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen. Marken wie DKNY, Emporio Armani oder Polo Ralph Lauren wurden zu Ikonen des "Low Cost High Style". Diese Linien waren meist jünger orientiert und nutzten weniger kostspielige Materialien, ohne dabei an Qualität einzubüßen.
In den 2000er Jahren begann jedoch ein Rückgang dieser Zweitlinien. Viele von ihnen unterschieden sich kaum noch von der Fast Fashion und konnten somit nicht mehr die gewünschte Premium-Positionierung erreichen. Zusätzlich kam der Druck durch neue mittelpreisige Labels wie 3.1 Phillip Lim oder Alexander Wang, die das Preissegment der Diffusionslinien bedrohten.
In jüngster Zeit zeigen jedoch einige Marken, dass Zweitlinien auch heute noch Erfolg haben können. Comme des Garçons hat eine Vielzahl von Untermarken entwickelt, die alle verschiedenen Zielgruppen ansprechen. Besonders interessant ist hierbei Black Comme des Garçons, das ursprünglich als Reaktion auf die Finanzkrise entstand und bis heute Bestandteil des Portfolios ist.
Eine weitere bemerkenswerte Ausnahme ist Heaven von Marc Jacobs, das sich klar von seiner Hauptlinie abgrenzt und speziell an die Generation Z gerichtet ist. Mit Kollaborationen junger Designertalente und ungewöhnlichen Produkten wie Secondhand-Büchern oder Stofftieren differenziert sich das Label deutlich von traditionellen Modemarke.
Von einem journalistischen Standpunkt aus lässt sich festhalten, dass die erfolgreichen Diffusionslinien heutzutage einen klaren Identitätskern benötigen und sich von ihrer Hauptmarke abheben müssen. Sie dürfen nicht länger als bloße Preisalternative verstanden werden, sondern müssen eigene Geschichten erzählen und spezifische Kundengruppen ansprechen. Diejenigen, die dies verinnerlicht haben, können auch heute noch erfolgreich sein und dem Unternehmen wichtige Impulse für die Zukunft geben.
