In dieser Reportage wird die ungewöhnliche und doch tief verwurzelte Verbindung zwischen einer deutschen Influencerin, bekannt unter dem Namen Brendahashtag, und dem globalen Sportartikelriesen Adidas beleuchtet. Die Geschichte ihrer persönlichen Modereise, die von den ikonischen drei Streifen geprägt ist, mündet in einer exklusiven Zusammenarbeit: der Kreation eines eigenen Adidas Superstar, liebevoll \"Brendidas\" genannt. Die Erzählung spannt einen Bogen von ihren Anfängen als Teenager mit einem Nationalmannschaftstrikot bis zu ihrer heutigen Rolle als etablierte Journalistin und Influencerin in der Luxusbranche. Dabei wird deutlich, wie Marken heute nicht nur Produkte vertreiben, sondern durch authentische Kooperationen mit kulturell relevanten Persönlichkeiten Glaubwürdigkeit und Relevanz in spezifischen Nischenzielgruppen aufbauen. Diese Kollaboration ist mehr als nur ein Schuh – sie ist ein greifbares Zeitdokument und ein Zeichen dafür, wie individuelle Geschichten in die Markenidentität großer Unternehmen einfließen können.
Die Verfasserin, die als Influencerin und Journalistin in der Modebranche tätig ist, erinnert sich an ihre erste Begegnung mit Adidas im Jahr 2006, während der Fußball-Weltmeisterschaft. Damals noch unwissend über die weitreichende Bedeutung von Marken, trug sie das Nationalmannschaftstrikot mit den drei Streifen den ganzen Sommer über. Zehn Jahre später, im Sommer 2016, als Studentin in Berlin, befand sie sich in ihrer \"Berghain-Phase\", wo schwarze Adidas-Trainingshosen und Sport-BHs zu ihrem festen Bestandteil wurden. Schon damals teilte sie ihre Outfits auf Tumblr und sammelte eine beachtliche Fangemeinde auf Instagram.
Im April 2024, nach Jahren des Erfolgs als Influencerin und Journalistin, in denen sie hauptsächlich im Luxussegment arbeitete und ihre Inhalte fast ausschließlich auf Englisch publizierte, erhielt sie die unerwartete Möglichkeit, ihren eigenen Adidas Superstar zu gestalten. Dieses Projekt, das sie zunächst skeptisch stimmte, da sie seit Jahren keine Sneaker mehr trug, entpuppte sich als eine natürliche Fortsetzung ihrer lebenslangen Verbindung zur Marke. Ein Jahr später hielt ihr Vater stolz die mattschwarze Schuhschachtel mit den \"Brendidas\" in den Händen, ein Beweis für die Verwirklichung dieses Traums.
Die Kooperation zwischen Brendahashtag und Adidas ist ein Paradebeispiel für die moderne Markenstrategie, bei der \"Cultural Currency\" eine entscheidende Rolle spielt. Es geht nicht primär darum, Massenverkäufe zu generieren, sondern durch die Zusammenarbeit mit Persönlichkeiten, die in ihrer Community Einfluss haben und Trends setzen, Authentizität und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Diese Art von Kollaborationen ermöglicht es Marken, Zugang zu Nischenzielgruppen zu erhalten, die durch traditionelle Werbung schwer zu erreichen sind. Die \"Brendidas\" sprechen eine Zielgruppe an, die sonst Luxus oder Secondhand bevorzugt und spezielle, limitierte Editionen wie \"Rick Owens x Birkenstocks\" oder \"Maison Margiela x Louboutins\" schätzt. Solche Projekte, obgleich nicht massenwirksam, sind entscheidend für den Aufbau von Coolness und das strategische Generieren von Hype.
Für die Autorin bedeutet diese Zusammenarbeit, Teil einer der ikonischsten deutschen Marken zu werden, ein Ziel, das sie als junge Frau, die davon träumte, ein internationales It-Girl zu sein und sich vom deutschen Modemarkt abgrenzte, nie für möglich gehalten hätte. Der \"Brendidas\"-Sneaker ist für sie weit mehr als nur ein Produkt; er ist ein Sammlerstück und ein Zeitdokument, das ihre persönliche und berufliche Entwicklung widerspiegelt. Es symbolisiert den Übergang von einer Markenbotschafterin zu einer Co-Autorin eines tragbaren Kunstwerks, das ihre Geschichte in die DNA von Adidas einschreibt und zeigt, wie persönliche Erzählungen und Markenstrategien ineinandergreifen, um bleibende Werte zu schaffen.
